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从博物馆文创崛起,看新消费升级

时间:2022-01-18
来源:博物馆圈公众号           作者: 程畅
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人们对美好生活的追求促成了新消费升级,一众新消费品牌快速发展。同时也开始遇到老牌阻击,同质化的传统商业问题,在新消费的场域下如何进一步的发展?也许可以从博物馆文创的崛起中找到答案。

新消费方兴未艾 

2015年11月,国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》首次提出“新消费”。

目前为止新消费尚无明确的定义,狭义看“新消  费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。李蓉丽等提出新消费即以消费者为中心重新构建“人、货、场”的逻辑和链条,为消费者提供个性、便捷、多元化的产品及服务,塑造极具自有品牌特色的消费体验,让企业在变革的时代快速崛起。从品牌上看,市场上已经涌现了元气森林,花西子,泡泡玛特等新晋代表,在各自的细分领域快速发展。

同时这些消费细分市场也在迅速由蓝转红,以元气森林为例,在第一财经公布的金子招牌碳酸气泡水榜单中,元气森林就被可口可乐反超,可口可乐的回归一方面是推出自己的气泡水品牌,另一方面是阻止代工厂为元气森林生产产品。自不必说我们可以在便利店发现那些新品牌气泡水,单是面对大牌的围堵,就可能为元气森林的持续增长增加变数。

新消费的大门一直是打开的,无论是老玩家还是新选手只要可以为当代消费者进行“人,货,场”方面的重构,就可以入局。可是想要长久发展就要在新消费的场域中持续的占领消费者的心智。

《无限供给》中提出用户是新经济特别是数字经济时代企业获取经济效益的关键性资源中国共产党第十一届六中全会指出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

不用空谈用户是上帝, 现在用户需要的是生而为人所应享受的美好生活方式,不同品牌会给出各种提案,当中最为符合用户真实预期的品牌就会成为新消费时代的规则制定者。

博物馆文创爆发式发展,在取得销售额增长的同时也扩展了丰富的产品系列。各博物馆纷纷入驻电商平台,实现线上线下融合的综合销售体系。作为新消费的又一代表博物馆文创并未遇到元气森林们的问题,从中也许我们可以发现一些新消费升级的趋势。

博物馆文创起风了 

根据新京报的消息,天猫双十一开售首日(截至11月1日上午10点),博物馆文创产品迎来爆发,销售额同比增长超 400%。除故宫博物院和苏州博物馆等老牌选手外,敦煌研究院和布达拉宫等旗舰店也贡献了不错的数据,一时间万物文创,百馆争鸣。平台方面更是举办《国宝不止一面》考古盲盒活动,邀请河南博物院、甘肃省博物馆、洛阳博物馆、三星堆博物馆、苏州博物馆5 大博物馆,联合李佳琦、晁然、金铭等头部主播,将博物馆文创的热度进一步推向高潮。

讲效益,有文化,正年轻

博物馆文创的发展并不是一蹴而就,早期博物馆文创与一般旅游纪念品并没有太大差异,主要追求价廉物美。故宫文创的走红开始为行业带来改变,2017年文创部线上收人近5000万元,较上年增长26.7%,文创部线下收人近1亿元,文创产品总销售收人为1亿4千万元左右;2017年故宫文创营业额达到15亿元。故宫的账本让新入局的博物馆们有了底气。

同时,文化环境也有了大的改观,国家文物局对博物馆文创产品定义是:依托本单位馆藏文化资源,通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。

文创产品的发展需要依靠适宜文化环境的涵养。从文物类综艺发展上就可以体味出文化调性的升级。文物一般具有历史、艺术、科学三个方面的价值。具体到每一件文物,不一定都具有三个方面的价值,但至少要具有其中一方面的价值,否则就不能称其为文物。文物类综艺正是基于这些文物的这些属性进行节目的策划和设计,不过最初的形式还是局限于文物本身,以鉴宝为主,虽然也出现过一锤定真伪的戏剧化设计,但是观众的关注点还是在文物的流通价值上。

《国家宝藏》的出现让文物类综艺成功破圈,不在拘泥于文物本身,而将文物放置于中华历史文化的发展脉络之中,以文物为载体,凸显文化价值。而最近大火央视《中国国宝大会》则进一步的将文博知识纳入综艺之中,用更为丰富的文化内涵,将文物的文化价值进行博物式的展现。

更重要的是一批“懂文创”的消费者成长起来了,95后乃至00后的购买力迅速成长,逐渐成为主流的消费群体,经济日报携手京东发布的青年消费数据中就显示95后消费者是倾向国潮产品的一代,贡献了近4成国潮产品的成交额。

这一代年轻人成长于祖国富强之际,有较强的民族自豪感和自信心。联合国教科文组织将文创产品定义为传达意见、符号和生活方式的消费性产品。博物馆文创作为国潮的高阶代表自然成为年轻人追求的时代产品。通过消费博物馆文创产品,年轻人可以提升自身的文化认同感。可见,博物馆文创的高质量发展是天时地利人和共同促进,更是文博事业迭代升级的必然结果。

从物的消费到观念消费

博物馆文创与其他的文创产品究竟有何不同?改革四君子之一的黄江南老师提出的观念经济学也许可以回答这个问题。观念产品是不以物质和物理形式,而是以信息和观念形式存在的产品。观念产品可以是精神产品,其价值基础源于观念属性,而非物理属性。

例如nba是具有商业价值的观念产品,因为它得到广泛的价值认同。现实经济生活中,更多的产品是复合产品,即物质产品注入了“观念”,是物质产品与观念产品的复合产品。

显而易见,博物馆文创属于复合产品,它的价值增量正是来源于注入的观念,通过博物馆文创,用户建立自己与博物馆背后文化的链接。最近大火的博物馆雪糕热,真正的诱因并不是雪糕口味或消费场景的创新,而是用户的观念消费。

中国文物交流中心面向全国文化文物单位(博物馆)开展了“十三五”期间文化创意产品开发优秀成果的征集与评选活动。活动参评单位包括试点单位88家,非试点单位120家,共208家博物馆,报送产品总数达到1000余件(套)。最终确定30家博物馆共计33件(套)文创精品入选《全国博物馆文化创意产品目录汇编》。

这些产品基本可以涵盖现代阶段主流的优质博物馆文创内容,30家博物馆中接近半数已经入驻淘宝,可见线上线下融合已经成为了博物馆文创推广的重要方式。

纵观33件精品,观念的注入方式大致可以分为两类:

其一是故宫口红、敦煌诗巾这类ip 产品,将观念与物质产品进行显性组合。

其二是融合解密、盲盒等游戏属性的沉浸式产品,将观念隐性的融于产品体验之中。

始于倾心,终于回忆

获得主流用户牛奶心智的不再是伊利和蒙牛,而是认养一头牛。用户仍然会被产品外观吸引,但更希望产品可以带来复合性的体验。唐纳德·a·诺曼在《设计心理学》中提出产品设计应更应关注情感因素:人类的大脑活动分为三个层次:先天的部分,被称为本能层次; 控制身体日常行为的运作部分,被称为行为层次;还有大脑的思考部分,被称为反思层次。每一个层次在人的整体机能中起不同的作用。

在产品设计上对应关系如下

显然 ip 产品更侧重于本能层级的感官刺激,而沉浸式产品则更侧重于行为层次,甚至是反思层次。我们再结合单店的文创数据(11月1日-11月23日数据,迷宫二故宫出版,日历故宫文创)日历是典型的ip 产品,从定价策略上看,各博物馆日历基本稳定在百元左右,故宫日历也取得了不错的成绩,可是长尾现象也较为明显,河南博物馆的日历只有6单成交。而以盲盒和解密书为代表的沉浸式产品则取得了不错的成绩。

虽然都是购买博物馆文创产品,但是用户所获得的体验是不同:使用日历时,主要是获得本能层次的刺激,依据感官体验进行选择;体验考古盲盒时,行为层所带来的愉悦则成为主导,短时间内,用户从文化的被动接收者,成为文化活动的参与者。

河南博物馆更是借势推出铜镜和修复系列,将参与行为种类进一步的扩展;进行书籍解密时,则将身心投入到产品体验之中,体验过程将转化为有趣的回忆。在以短视频为代表的新媒介时代,侧重本能层愉悦的产品已经逐渐同质,更难以转化社交货币去维系圈层提升归属感。而侧重行为层和反思层的产品则能很好的体现用户自身的特色,在创造美好回忆的同时更能帮助用户找到自己兴趣同好。

我们再回到新消费的语境之中,首先,消费者更加注重消费内容和消费方式背后的社交意义,消费从个人行为向社群传播。其次,消费者更多追求心理、精神层面满足。进行“人、货、场”重构的目的是为用户提供更为贴近其真实需求的产品,而真正促成购买行为又是博物馆文创产品的观念属性,显然营造沉浸式产品更为适合新消费时代的消费者。

新消费时代才刚刚开始,虽然表面上与以往模式有一定的相似之处,但在本质上更加偏向以用户为核心。受疫情的影响,人们已经习惯于居家办公,虚拟社交,在线买菜……在生活扁平化的同时,人们开始更关注于自身。此时,诞生于实体博物馆的文创却将人们再次拉回到现实场景中,使人们可以体验对生活的卷入感。

博物馆文创只是众多文化类产品的一个代表,它的兴起预示着一个文化繁荣时代的到来。当现有行业已然乏力时,所释放的用户需求将成为新消费领域的发展原动力。

原载于博物馆圈公众号2022年1月12日。

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